IQ

Freedom and free enterprise

Niet via het traditionele winkeltraject, maar de directe verkoop. Dat is de backbone van Amway, begonnen in een garage en in bijna veertig jaar uitgegroeid tot een internationale onderneming met een jaarlijkse omzet van ruim zeven miljard dollar. Amway is eigendom van de families DeVos en Van Andel uit Grand Rapids, Michigan.

door Kel Koenen

‘Ik moet een aantal van deze namen wel kunnen uitspreken,’ lacht directeur Steve van Andel kijkend naar de naambordjes. ‘Vooral mijn grootmoeder heeft ons actief Nederlands proberen te leren.’ In 1907 verlieten de beide families ons land om aan de andere kant van Atlantische oceaan een nieuw bestaan op te bouwen. Zoals veel (voormalige) landgenoten vestigden ze zich in de uitgestrekte landbouwgebieden van West-Michigan, waar plaatsnamen als Zeeland, Achterhoek en Holland nog herinneren aan het moederland. Grand Rapids is met een half miljoen inwoners de onbetwiste hoofdstad van de streek en een blik in het telefoonboek zorgt voor een feest van herkenning.

De oprichters van Amway, Rich DeVos en Jay Van Andel, pionieren met een aantal verschillende onderneminkjes als ze voor hun regio het verkooprecht verwerven voor Nutrilite-vitamines. Het zijn echter niet de vitamines waar ze veel van leren, maar met name de marketing van de pilletjes door een directe, persoonlijke verkoopmethode.

Met een rotsvast vertrouwen in dit initiatief bieden DeVos en Van Andel een kleine kring van vrienden en bekenden de mogelijkheid om zelfstandige distributeurs te worden voor de vitamines. Dat markeerde in 1959 het begin van Amway. Anno 1998 is het bedrijf uitgegroeid tot een internationale onderneming, opererend in meer dan zeventig landen en vorig jaar goed voor een omzet van bijna acht miljard dollar.

Ondanks de groei van het bedrijf is de basis van Amway, de directe verkoop, onveranderd gebleven. Deze verkoopmethode biedt een tweetal voordelen aan de distributeur. Ten eerste is de rechtstreekse toegang tot de markt. De producten en diensten worden direct verkocht aan familieleden, vrienden of kennissen. Daarmee valt ook het tweede voordeel samen. Doordat een distributeur zijn klantenkring zo goed kent, is de onvermijdelijke klantenservice heel persoonlijk. Er kan worden geleverd aan huis en ook demonstraties van de producten is makkelijk te realiseren. Nog een voordeel is volgens de Amway-filosofie de relatief simpele manier waarop iemand een eigen zaak kan beginnen.

Maar niet alleen de directe verkoopmethode is een basisbeginsel van Amway. Het bedrijf hecht veel belang aan bepaalde normen en waarden, vastgelegd in de Gedragsregels. Het zijn de zakelijke en ethische grondbeginselen, door Jay Van Andel en Rich DeVos in praktijk gebracht en die nog altijd hun weerslag hebben in de cultuur van Amway, zowel van de zelfstandige distributeurs als de werknemers. Een van de toverwoorden van deze bedrijfsbijbel is partnerschap, de basis waarop het hele bedrijf is gegrondvest. Daarnaast is ook integriteit een essentieel basisbeginsel. Niet alleen op economisch vlak, maar ook in de persoonlijke omgang. Daarnaast mag, zo vinden de oprichters, nooit de mogelijkheid van ieder individu om succesvol te zijn uit het oog worden verloren. En zo kent het bedrijf nog een aantal regeltjes om in kapitalen af te sluiten met de woorden: ‘Amway is een trots pleitbezorger van vrijheid en vrij ondernemerschap’.

Tegenwoordig worden de waarden uitgedragen door een nieuwe generatie Van Andels en DeVossen. Het bedrijf heeft daarom de Amway Policy Board in het leven geroepen, een denktank samengesteld uit de twee oprichters Jay en Rich en hun kinderen. De dagelijkse leiding van de gehele Amway Corporation ligt in handen van de oudste zoons van de twee oprichters, Steve Van Andel (41) en Dick DeVos (40). Als respectievelijk voorzitter en directeur vormen ze samen het Office of the Chief Executive. Hun kantoren bevinden zich op de bovenste verdieping van het hoofdkantoor, het heilige der heilige van de onderneming. De grote vergaderzaal met veel hout en grote bruinleren fauteuils stemt niet overeen met de dynamiek van Amway. Tijdens de jaarlijkse publicatie door zakenblad Forbes van de Top 500 van Amerikaanse prive-ondernemingen stond Amway op de 22ste plaats. ‘Een erkenning voor de mogelijkheden die wij bieden aan onze distributeurs,’ meent Steve Van Andel. Op een andere lijst uit hetzelfde tijdschrift willen ze liever niet reageren. Als 33ste tussen de rijkste Amerikanen met een geschat eigen vermogen van tien miljard gulden, doen ze allebei resoluut van de hand als pure speculatie.

Amway kan de komende jaren nog flink doorgroeien door de stijging van de afzet, maar ook overnames mogen niet worden uitgesloten. ‘Hier in de Verenigde Staten hebben we een grote concurrent, Avon, en buitenbeentje Tupperware,’ zegt Dick DeVos. ‘In Tupperware zien we niets omdat hun verkoop en distributie heel anders is geregeld dan de onze. We zijn eigenlijk alleen geinteresseerd in overnames als het een aanvulling zou betekenen van ons assortiment.’ ‘En de grootte van de onderneming is niet meer zo belangrijk,’ vult Van Andel aan. ‘Wat tegenwoordig telt, is de hogere verkoop per distributeur.’

Hoewel de onderneming ooit is gestart door twee afstammelingen van Nederlandse polderjongens is Amway een op en top Amerikaanse onderneming. Alleen al de gouden regel om individuen de mogelijkheid te bieden een eigen zaak te beginnen, staat geheel in het teken van de vroegere pioniersgeest. Maar in 35 jaar heeft het bedrijf een flinke groei doorgemaakt. Tegenwoordig zijn ze in meer dan zeventig landen actief en hebben tweeeneenhalf miljoen mensen onder de Amway-paraplu een eigen zaak gestart. Aan het begin van de jaren zeventig werd het eerste filiaal van de onderneming geopend in Australië. Sindsdien opende het bedrijf ook deuren van kantoren in Europa, Azië en latijns-Amerika. De Amway-filosofie bewijst grensoverschrijdend te zijn.

Het Nederlandse filiaal werd in 1978 gevestigd met haar hoofdkantoor in Tiel. Op dit moment kent de Nederlandse tak ongeveer 18 duizend distributeurs en had in 1996 een omzet van twintig miljoen gulden. Vergeleken met andere landen gaat de groei van Amway hier heel moeizaam. ‘Het is bijna niet uit te leggen dat het bedrijf van twee Nederlandse families juist in Nederland zo’n langzame start kende,’ zegt Dick DeVos lachend. Toch voelt hij zich genoodzaakt een verklaring te geven: ‘De wetgeving in Nederland was altijd heel sterk gericht op de traditionele winkelverkopen. Dat verandert wel, maar gaat langzaam.’

Inmiddels heeft de Amway Corporation twee onafhankelijke zustermaatschappijen die opereren in Azië. Amway Japan en Amway Asia Pacific. Beide bedrijven beheren de distributiekanalen in hun verspreidingsregio’s. Een opvallend verschil met het Amerikaanse moederbedrijf vormt de eigendomspositie van de twee zustermaatschappijen. Amway Corporation is een familiebedrijf en volledig in het bezit van de families Van Andel en DeVos. De twee zustermaatschappijen zijn voor twintig procent openbaar en worden verhandeld aan de aandelenbeurzen van Tokio en Hong Kong. De overige aandelen zijn in handen van de twee families en zwaaien Steve en Dick, ook de scepter over de zusterondernemingen.

Door de markt te benaderen via directe verkoop geeft Amway mensen de kans een eigen zaak te bezitten en nieuwe distributeurs te sponsoren. Dat is de manier voor Amway-distributeurs om financiële beloningen te realiseren. De kansen zijn enorm voor een Amway-distributeur mits, zo benadrukt de wervingsfolder van het bedrijf, die distributeur maar hard wil werken om zijn doel te bereiken. Een distributeur is vrij om zijn eigen tijd in te delen, hij is immers de veelbezongen eigen baas. Dat betekent dat Amway distributeurs heeft die maandelijks een paar uur besteden aan hun bijbaantje, of als fanatieke ondernemers er een volledige dagtaak van maken. De enige investering die iemand moet doen om distributeur te worden is de aanschaf van het starterspakket, voor ongeveer 275 gulden. De Amway-distributeurs runnen hun eigen zaak door de Amwayproducten te verkopen. Het bedrijf heeft een catalogus met ongeveer vierhonderd producten, variërend van vitamines, make-up tot waterzuiveringsinstallaties. Het bedrijf hamert consequent over de hoogwaardige kwaliteit van de producten, maar hun enige interesse is logischerwijs het volume. Ga maar na: de meer distributeurs er zijn, de meer producten er worden verkocht.

Een distributeur is geen werknemer van Amway, maar runnen hun eigen zaak met uitsluitend Amwayproducten. Hij gaat normaliter ook niet langs de deuren om producten te verkopen, maar ontvangt zijn klantenkring – vrienden of familie – gewoon thuis. De directe verkoopmethode, of de multi-level marketingmethode draait om de persoonlijke verkoop, weg van een vast verkooppunt als een winkel, op basis van een één-op-één-situatie.

Daarnaast worden distributeurs gesponsord door andere distributeurs. Op die manier worden er inkomsten verworven uit twee kanalen. Aan de ene kant maakt de distributeur winst door de verkoop van producten, aan de andere kant ontvangt de distributeur extra bonussen die zijn gebaseerd op de verkoop van alle distributeurs die deel uitmaken van zijn gesponsorde groep. Juist deze constructie zorgt ervoor dat iedere nieuwe distributeur zo snel mogelijk zal proberen om nieuwe sponsors te werven. Immers, over alles wat distributeur A verkoopt, krijgt de sponsor van A, een bonus. Maar als distributeur A sponsor kan worden van B, C en D, krijgt hij een bonus over de door hen verkochte producten. De directe verkoopmethode van Amway is dus niets meer of minder dan een simpel piramidemodel.

‘Dat is ons grote bezwaar tegen bedrijven die de directe verkoopmethoden aanhangen, zoals Amway,’ verklaart Koen van Tankeren van de Consumentenbond. ‘Het wordt allemaal heel aardig voorgesteld, maar valt er een iemand uit de piramide, kan die sponsor-distributeur het verder wel vergeten.’ Desondanks wil hij geen vergelijking trekken met de omstreden piramidefondsen. ‘Die vragen van de deelnemer een bepaalde inleg, die de deelnemer bijna zeker nooit meer terugziet. Bedrijven als Amway vragen weliswaar een bepaald bedrag voor een starterskit, maar daar zijn geen duizenden guldens mee gemoeid.’

‘Dat klopt,’ beaamt Joseph Mariano, ‘maar we gaan binnen onze industrie zelfs nog verder.’ De voorzitter van de Direct Selling Association (DSA) houdt vanuit Washington toezicht op bedrijven die de directe verkoopmethode aanhangen zoals Amway. ‘De bedrijven die bij de DSA zijn aangesloten, hebben een aantal richtlijnen ondertekent die ze moeten naleven. Zo stellen we bijvoorbeeld dat iedereen die een starterskit heeft gekocht, deze binnen een redelijke termijn mag inleveren en het aankoopbedrag weer terugkrijgt.’ En dat, meent Mariano maakt het onderscheid. ‘Piramidefondsen lokken de mensen binnen met de belofte dat hun inleg dubbel en dwars wordt beloond. En dat gebeurt dus niet. Bij onze bedrijven staat tegenover de inleg een aantal tastbare producten, met een money-back garantie.’

Een rondgang door de eindeloze laboratoria en productiehallen van het enorme Amway-hoofdkwartier werkt enigszins op de lachspieren, maar is ook heel aandoenlijk. De gangen zijn behangen met gouden plaquettes die de patenten vermelden van het bedrijf op tientallen producten. En dat afgewisseld met plaquettes over de werkhouding van de werknemers. Maar ook zonder deze plaquettes wordt wel duidelijk hoe tevreden iedereen is met Amway. De arbeider is trots op zijn productielijn en de manager op zijn afdeling. De betrokkenheid van de familieonderneming Amway bij het centrum van Grand Rapids wordt duidelijk bij een blik op de stadsplattegrond. Een van de weinige wolkenkrabbers in deze provinciestad behoort toe aan het luxueuze Amway Grand Plaza hotel. Pal naast het hotel ligt de Van Andel Arena, thuisbasis van de plaatselijke ijshockeyploeg en de Van Andel Symphonyhall. Verder kent de stad nog het Helen DeVos Hospital en het Van Andelmuseum. Maar de commitment van het bedrijf stopt niet bij de grenzen van de regio. Ook in ons land sponsort Amway zowel in natura als financieel een aantal projecten. Zo wordt windsurfer Marga Stalman door Amway gesponsord en voorzien ze de bondsarts van de schaatskernploeg van vitamines. Het bedrijf ondersteunt ook Special Olympicsgroep van geestelijk gehandicapten. ‘Die betrokkenheid dient twee doelen,’ vertelt derde generatie Amerikaan Ken Hoeksema, PR-manager van Amway. ‘Wij proberen met dit soort dingen onze bekendheid te vergroten en is het daarnaast bedrijfsregel dat wij iets terugdoen voor de samenleving.’

IQ - coolthinking.nl

Dit artikel verscheen eerder in IQ 02 – maart 1998