IQ

Modern mecenaat met een rijke traditie

Het maken van uurwerken is zo Zwitsers als de arrogantie van de Fransen en de grondigheid van de Duitser. Sinds 1874 maakt PiageT exclusieve horloges, waarvan ieder onderdeel in huis wordt vervaardigd. Sinds een aantal jaar behoort PiageT tot de Vendôme Luxury Group, een conglomeraat van luxe merken, en ondergaat de horlogemaker een collectionele opfrisbeurt. Tegelijkertijd heeft zij teruggegrepen op een marketinginstrument uit de Middeleeuwen en treedt op als mecenas van een Venetiaanse klok tijdens diens restauratie.

door Kel Koenen

De strenge beveiliging doet vermoeden dat de president van de Verenigde Staten in aantocht is. Het congresgebouw is hermetisch vergrendeld en alle bezoekers worden aan een uitgebreide securitycheck onderworpen. Welkom in Geneve. De beveiliging is echter niet bedoeld voor de bescherming van hoogwaardigheidsbekleders van de talloze internationale organisaties die in deze stad zetelen, maar van een grote concentratie edelmetalen. Het immense congresgebouw is in bezit genomen door horlogiers, juweliers en edelsmeden die hier zijn voor de Salon Internationale d’Haute Horloge (SIHH).

Een flonkerende etalage om te laten zien wat het merk volgend jaar op de markt brengt, geheel geïnitieerd door de Vendome Luxery Group. Een internationaal conglomeraat dat exclusieve merken als Cartier, Baume & Mercier, Montblanc, Dunhill en Chloe onder z’n hoede heeft. Sinds eind jaren tachtig behoort ook het Zwitserse merk PiageT tot de groep en is een verfrissing van de exclusieve horlogemaker in gang gezet. De gehele collectie werd verjongd, waarvan de onlangs gelanceerde Miss Protocole een belangrijke exponent is.

Daarnaast boorde het bedrijf een bron van goodwill aan door het aangaan van een mecenaat met de stad Venetië. Ter ere van het 500-jarig bestaan van Torre dell Orologio – de klokkentoren op het San Marcoplein – hebben de horlogemakers van PiageT de restauratie van de monumentale klok op zich genomen. Begin volgend jaar is de officiële verjaardag van de toren, maar dan zou het nog ruim een jaar duren voordat de volledige restauratie van zowel toren als klok is voltooid. ‘Dat mecenaat van de Venetiaanse klokkentoren is wel ingegeven om iets terug te doen,’ stelt Hans Barnhoorn (48), directeur van Vendome Nederland. ‘Maar het zijn uiteraard voornamelijk zakelijke achtergronden om iets dergelijks te ondernemen. Het is toch een goede locomotief om de naamsbekendheid te vergroten en de expertise van het huis PiageT op een andere manier onder de aandacht van het publiek te brengen. De stap is natuurlijk niet zo heel groot tussen een horlogemaker en het reviseren van een compleet klokwerk, hoewel de radaren een stukje groter zijn dan de maat waar de klokkenmakers normaliter meewerken. Het was een mooie gelegenheid en ik vind dat ze het heel goed hebben aangepakt. Het is in ieder geval erg professioneel en origineel. Voor Italië is het uiteraard van een grotere importantie dan voor PiageT Nederland.’

Nauw betrokken bij het Venetie-project is uiteraard de leiding van het Zwitserse bedrijf. Die wordt gevormd door de president, Yves G. Piaget, achterkleinzoon van de oprichter, en Francis Gouten (57), directeur van PiageT. Tijdens de SIHH heeft de laatste even tijd om met IQ van gedachten te wisselen.

‘Voor ons is Venetië enorm prestigieus en belangrijk,’ meent de energieke directeur onomwonden. ‘Ik wil ook duidelijk benadrukken dat het puur een mecenaat is. Er zit voor ons niet echt directe business achter. We gaan geen speciaal Venetie-horloge produceren of speciale Venetie-displays ontwikkelen voor bij onze verkooppunten. Maar het is wel degelijk de moeite waar om als paraplu over ons merk te hebben hangen. Met name vanuit publicitair oogpunt, er wordt nu zelfs over PiageT geschreven in reisgidsjes.’

Publiciteit kan de traditionele horlogemaker altijd wel gebruiken, zeker nu het merk een bescheiden transformatie doormaakt. En dat was hard nodig. ‘Toen wij PiageT onderbrachten als onderdeel van Vendome lag er een laagje stof op het merk,’ vertelt Barnhoorn. ‘Het was een traditioneel merk van exclusieve kwaliteitsproducten, echt alleen maar bestemd voor de happy few. Grote, zware stukken, maar die lijn is de laatste jaren steeds breder geworden.’ Een ontwikkeling die volgens Barnhoorn binnen alle merken van de Vendome Luxury Group gaande is. ‘We zien binnen alle segmenten dat de doelgroep steeds jonger wordt. We zien ook duidelijk dat de mentaliteit van de mensen verandert, zelfs hier in Nederland. Als iemand zichzelf wil trakteren op een duur sieraad, dan mag dat tegenwoordig ook. Dat was vroeger wel anders. Maar godzijdank verdwijnt die Calvinistische deken van soberheid wel een beetje van dit land.’

Toch vindt ook Francis Gouten de West-Europese mentaliteit nog regelmatig op zijn pad als het om de PiageT-omzet gaat. ‘Als geografische regio is Europa na het Verre Oosten voor PiageT het tweede grootste afzetgebied. ‘De mentaliteit is in Azië toch anders, want in dat gedeelte van de wereld mogen mensen laten zien dat ze succesvol zijn in zaken. Ongeveer zestig procent van ons totale aandeel beslaat Azië, ondanks de huidige economische crisis. In die landen zijn mensen niet afgunstig over het feit dat iemand zakelijk succes heeft en dat laat zien door bijvoorbeeld een met diamanten ingelegd horloge te dragen. Wanneer iemand in Europa in een mooie auto rijdt, maken anderen er krassen op. Dat is een heel verschil.’

‘Het moet altijd beter dan echt nodig is,’ luidt het credo van het horloge-atelier Piaget dat in 1874 werd gestart in het dorpje La Cote aux Fees in de Zwitserse Jura. De lijfspreuk werkt binnen het bedrijf door tot op de dag van vandaag en kan als verklaring dienen voor de veeleisendheid en perfectionering. Waar andere merken vele onderdelen voor hun horloges krijgen aangeleverd, wordt bij PiageT ieder onderdeeltje in eigen huis vervaardigd. Een arbeidsintensieve en tijdrovende procedure, maar kenmerkend voor de onderneming. Sterker nog, ze zouden het niet eens anders willen doen. ‘We hebben een duidelijke strategie voor ogen,’ beaamt Francis Gouten, ‘maar zullen nooit of te nimmer onze principes en tradities laten varen. Dat hoeft ook helemaal niet. Een merk als Gucci verkoopt per jaar ongeveer een miljoen horloges. En zij maken hun horloges in staal, de modetrend van de laatste jaren. Ik zal u vertellen dat Gucci, met hun een miljoen verkochte horloges per jaar minder winst maakt dan PiageT. En daarom gaat het tenslotte. Wij produceren misschien twintigduizend horloges per jaar en zullen dat blijven doen, het ene jaar wat meer en het andere jaar wat minder. Maar we zullen in ieder geval altijd een exclusief merk blijven.’

Behalve het numerieke aantal verkochte horloges ademen ook de gebruikte materialen een grote exclusiviteit en rijkdom uit. Standaard worden de horloges vervaardigd in achttien karaats goud of platina. ‘PiageT is nog altijd dezelfde zoals ze vroeger was,’ vertelt Gouten. ‘Maar maakt de laatste jaren een aardige wedergeboorte door. Het was en is een echt familiebedrijf, zoals de meeste Zwitserse horlogemakers. Op dit moment is PiageT een van de laatste echte horlogemakers. Alles wordt intern gemaakt, van het kleinste schroefje tot volledige uurwerken. We zijn de laatste Zwitserse horlogemakers die op die manier produceren en hebben er ook voor gekozen zo te zijn. Daarnaast blijft PiageT alleen maar zijn producten in goud of platina vervaardigen. Met PiageT willen we alleen de exclusieve materialen gebruiken.’ Door het gebruik van alleen maar die materialen heeft het bedrijf de laatste jaren ook succes met haar juwelencollectie. ‘Wij zijn weliswaar horlogemakers, maar hebben een imago van juwelenbedrijf. En dat is een ideale uitgangspositie, omdat we op die manier ook een jongere groep klanten aan ons kunnen verbinden. Natuurlijk zitten we in het topsegment van juwelen en horloges, maar dat is een zelfgezochte plek. Het nieuwe horloge, de Miss Protocole, is een fantastisch product met een bijzonder jonge uitstraling. Een gouden horloge met een origineel binnenwerk, waarvan de prijs van dat klokje begint bij zesduizend gulden. Dat is toch alleszins redelijk? Kijk, we hoeven nou eenmaal niet met Swatch te concurreren.’ De miss Protocole is min of meer de exponent van de veranderingen binnen PiageT. De noodzaak van die veranderingen werden met name geëntameerd op het Parijse hoofdbureau van de Vendome Luxery Group. Hoewel van beide kanten wordt ontkend dat het merk speciale aandacht nodig had.

Gouten: ‘Ieder merk binnen de Vendome-groep heeft zijn eigen plaats en die plek is volstrekt duidelijk. Onze hoofddoelstelling is dan ook nooit gericht tegen de zustermerken binnen de groep, maar tegen de concurrenten daarbuiten. Sinds de opname in de Vendome-groep is het aantal producten toegenomen en ook de winst. Met betrekking tot specifieke knowhow en de marketingtechnieken is het beter om een groot gespecialiseerd concern achter je te hebben, dan wanneer je bent aangewezen op jezelf als een klein familiebedrijf.’ Ook Barnhoorn ziet duidelijk positieve elementen bij het concern. ‘Ik denk niet dat PiageT een ondergeschoven kindje is binnen de Vendome-groep. Maar daarbinnen speelt een merk als Cartier natuurlijk wel een vrij dominante rol. Het is lastig om te zeggen over een groep met zo’n breed scala aan merken, maar sommige merken zijn meer established. Cartier was ook een van de eerste merken en we vieren dit jaar het twintigjarige bestaan van de eau de toilette Santos, een van de eerste exponenten van het ‘Must de Cartier’-concept. Met Cartier zijn we al 25 jaar bezig. Toch was PiageT een geschikte acquisitie-kandidaat, het kent historie en heeft duidelijk potentie. Het is een merk in ontwikkeling, en zeker geen stiefkindje. Het proces van die ontwikkeling is nog steeds in volle gang. Het is een merk dat qua historie altijd sterk op Azië was gericht. Drie jaar geleden hebben we de verandering ingezet door meer accenten in Europa te leggen. Dat gaat totnogtoe goed. De ontwikkeling van horloges is heel sterk in Azië en de sieraden lopen daar mondjesmaat. In Europa is het eigenlijk andersom, waar de sieraden een enorme vlucht hebben genomen. Het merk is op dit moment bezig aan het vinden van een nieuwe balans.’

Een analyse waar ook Loek Oprinsen (35) zich in kan vinden. Sinds een aantal maanden is hij als sales- en marketingmanager van PiageT de eerst verantwoordelijke voor het merk in ons land. De plannen zijn ambitieus. Oprinsen: ‘Ik wil die hele verjongingskuur voor PiageT die internationaal is ingezet, ook helemaal doortrekken naar ons land. We hebben voor het merk in Nederland elf verkooppunten en die hebben de boodschap begrepen en snappen waar het merk naar toe wil gaan. Maar er zijn nog een paar mensen die denken in de PiageT-structuren van eind jaren zeventig dat het merk alleen maar bestaat uit horloges, punt. Maar we overtuigen ze nog wel van de noodzaak van de nieuwe koers.’ Een noodzaak om te groeien. ‘Een merk als PiageT staat heel stevig met zijn roots in de traditionele horlogerie. Maar dat zijn niet per definitie makkelijke producten om je als merk te profileren als je wilt groeien. Het merk is bezig aan een verjongingskuur, het onlangs gelanceerde ‘Miss Protocole’ is daarvan een exponent. Jonger, dynamischer en minder traditioneel. Dat zullen ze ook aan de herenkant doortrekken. PiageT is begonnen aan de ontwikkeling van producten waar ze zich makkelijker mee kunnen profileren en communiceren. Het merk moet z’n weg nog vinden.’

IQ - coolthinking.nl

Dit artikel verscheen eerder in IQ 05 – juni 1998